In the eye of the beholder...

En av de viktigaste sakerna att förstå för den som driver en webbplats är konvertering. Konvertering handlar om att uppnå ett mål med dina besökare. Detta mål ser helt olika ut för olika branscher och aktörer. De enklaste målen att förstå och mäta är för den som till exempel driver en e-handelsplats. Där är ett (av många) självklara mål att få besökaren att handla. Konvertering handlar i det fallet om att få användaren som besöker din sajt att uppnå målet och det vill säga göra ett köp. Andra mål kan vara att bygga ett varumärke eller sprida kunskap om en viss produkt på marknaden. Här handlar ett mål kanske mer om att få användaren att stanna kvar så länge som möjligt på sajten och det går därmed inte att mäta denna konvertering i kronor.

Oavsett vilket mål man vill uppnå är det oerhört viktigt att sätta sig in i förstagångsbesökaren för att få en bild av hur den upplever besöket på din webbplats.

John Ekmam beskriver processen och frågorna som besökaren ställer sig på följande sätt:

1. Har jag kommit rätt?
   På en bråkdels sekund fattar besökaren ett beslut om sajten känns rätt eller fel och beslutet grundas av sajtens stora element och grundläggande fakta.
   
   
2. Har de vad jag behöver?
   Målet är såklart att besökaren direkt ska hitta exakt vad de söker. Är
   
   
3. Kan jag lita på dem?
   Ingen vill handla av en aktör som känns oseriös i sitt uttryck. För att öka sin trovärdighet och skapa tillit föredrar de flesta att kunna se ett telefonnummer eller annan kontaktinformation klart och tydligt. Om det gäller E-handel visar alla tester att olika e-handelscertifieringar (tex Trygg E-handel) ökar tilliten och därmed konvertering.
   
   
4. Hur kommer jag till avslut?
   Om landningssidan inte är slutmålet för besökaren - hur kommer man vidare? Var finns köpknappen, den nedladdningsbara PDF.en osv. Detta måste vara tydligt.

För att förstå vilken konvertering som fungerar bäst för just dina besökare finns det ett antal olika verktyg att använda.

1. Optimeringsverktyg
För att helt kunna ta reda på om din sajt och ditt uttryck verkligen är det som konverterar bäst så måste man testa olika varianter. Vi i Sverige tittar ofta ner på Amerikanska e-handelsplatser som ofta är "nerklottrade" med banners, blinkande "köp nu"-knappar och material som vi finner mindre tilltalande. Faktum är däremot att detta uttryck ofta är det som ger bäst konvertering på tex lågprissajter - oavsett hur fult man själv än tycker att det är.

Google har ett utmärkt verktyg för att på ett enkelt sätt mäta två olika versioner av en webbplats. Verktyget som heter "Website Optimizer" är gratis att använda och går ut på att du sätter upp din sajt och dina versioner i verktyget. Sedan installerar du (klistrar in) ett script på din sajt som gör att varannan användare ser olika versioner av webbplatsen. Genom Google Analytics kan man sedan på ett enkelt sätt se vilken version som ger den bästa konverteringen.

2. Visuella beräkningsverktyg
Det komplicerade ordet till trots så är detta egentligen inte vidare komplicerat. Dessa verktyg går ut på att förklara hur en besökare tittar på din webbplats. Det vill säga, var på skärmen och på vilka element den först ser. Beräkningen är baserad på vetenskapliga undersökningar över hur de flesta navigerar över skärmen med ögonen.

Ett exempel nedan - skapat på attentionwizard.com - kommer ifrån www.reseapan.se och visar hur användaren tittar på skärmen och sajtens startsida:

Att förstå hur sina besökare konverterar är troligen det viktigaste alla sajtägare måste känna till. För om vi inte förstår hur en besökare bäst konverterar så kan vi aldrig mäta resultatet av våra investeringar på ett rättvist sätt.